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美的超越格力,成为“新空调之王”

2022-11-05 20:15:02 705

摘要:在国内空调市场,格力凭借着“一晚只需一度电”这样深入人心的广告词收获了无数消费者的青睐,它也凭借着遥遥领先的销量成了业内第一。但现如今国内空调第一的位置早已易主,取而代之的正是格力昔日最大的竞争对手美的。这两年在疫情的影响之下,很多企业都遭...

在国内空调市场,格力凭借着“一晚只需一度电”这样深入人心的广告词收获了无数消费者的青睐,它也凭借着遥遥领先的销量成了业内第一。但现如今国内空调第一的位置早已易主,取而代之的正是格力昔日最大的竞争对手美的。这两年在疫情的影响之下,很多企业都遭遇了不同程度的损失,那么美的又是如何在这种情况下实现弯道超车的呢?

上个世纪,随着房地产行业的不断发展,国内空调市场的红利日益显现,随之涌现出了不少国产空调品牌。经过一轮又一轮的洗牌之后,格力、美的、海尔等成为了业内巨头。虽然美的跟格力竞争了20多年,但格力第一的位置似乎无人撼动。正是因此,当美的真正超越了格力的时候,业内业外一片震惊。

实际上从2020年开始,美的就已经有了超越格力的势头,那个时候市场中就有消息传出,称美的将要超越格力成为我国空调的第一品牌。只不过当时的美的只是在营收方面超越了格力,销量方面还是落后了些。所以当时有人说美的想要超越格力还早了点,但从2021年的相关数据来看,美的超越格力已经成为了事实。

格力电器在2021年的营收达到了1800多亿,而美的一度突破了3,000亿大关,二者之间整整差了一个海尔。也许有人会说这是总营收,并不能代表美的在空调业务方面已经超越了格力。那就再来看看空调业务方面的数据,2021年格力空调业务的营收额为1317亿元,而美的已经达到了1418亿元,谁输谁赢显而易见。除此之外,美的的净利润也已经超越了格力。

在今年618,格力的战绩同样不如美的。从某电商平台的数据来看,美的在618期间1.5匹的变频空调销量达到了28万件,而格力卖出了22.5万件。在中央空调的销量方面,美的也成功登上了榜单的第一。在618之前,美的空调的线上市场占有率也高于格力,在6月6日到12日之间,美的空调的线上占有率达到了32.67%,而格力只有26.49%。今年618格力可以说是彻头彻尾的输给了美的。

其实一直以来美的和格力都是一对欢喜冤家,格力之所以有如此大的名气,不只是因为之前在销量上面赢过了其他品牌,还有一点在于董明珠的大肆宣传。相比之下,美的的老板何享健要低调很多。不过他的低调更像是在闷声发大财,事实证明的确是如此,美的用最低调的方法为自己铺好了最长远的路。

美的之所以能够在疫情爆发之后实现弯道超车,第1个原因就是提前布局了网络销售。说到这里,估计不少人都想到了董明珠直播带货的事,当时这可是吸引了不少人的关注。后来董明珠虽然不怎么在直播间了,但是她的“网红”秘书孟雨童却成了格力直播间的一把手。

在孟雨童正式“上线”之前,董明珠当众说了一句要把她培养成第2个董明珠,这一句话瞬间让孟雨童的名字登上了各大平台的热搜。这个刚刚毕业不久的女孩身上被贴上了无数标签,她一出现就自带流量。有人说董明珠此举是在为布局直播带货做准备,现在看来这话似乎没错。那段时间不管是董明珠还是孟雨童,都给格力的直播间带来了很高的热度。孟雨童还特意开通了账号,专门为格力做直播。

但说到美的网络直播,好像没什么热度。要是这么对比的话,格力在网络销售这方面似乎并不落后。那为什么还要说网络销售是美的的优势呢?其中最关键的一点就在于美的很早就布局了线上销售,格力虽然也加入了,但是时间太晚了。

在此之前,董明珠一直把重心放在线下渠道上,还拥有着非常庞大的线下销售网络。但对于线上平台的发展,格力一直没重视过,董明珠也对自己布局的线下网络非常自信,用她的话来说叫专注做一件事。反观美的,早早的做好了两手准备,线上线下一起布局,从2013年就开始进攻线上市场。虽然没有格力那样的流量和热度,但美的的网络销售布局足够完善。

疫情一爆发,线下销售必然要受到影响。果不其然,从2020年开始,格力的线下门店就卖不动了,销量直线下滑,半年的时间营业收入就下降了28%。这种情况美的的优势自然就凸显出来了,线上销售弥补了线下门店的缺口,营收只下降了9%左右。这个时候董明珠才意识到,原来线上销售业务也这么重要,所以格力选择了从2020年开始布局网络销售,比美的晚了整整7年。

最关键的是当格力真正想加入的时候,美的已经抢占了线上的大部分市场。这样一来,最终的结果就是美的在线上占据了优势,线下也同样得到了发展,而格力线上线下阵地皆失,数据就是最好的证明。截止到今年7月,美的在线上的市场份额为32.1%,格力只有28.52%。在线下市场,美的所占的市场份额为36.92%,格力稍微落后达到了34.19%。

第2个原因在于企业的多元化。除了空调之外,美的的冰箱、洗衣机以及其他小家电也都做得不错。数据显示,美的在家电方面的营收占据了整体的40%,其中小家电产品在2020年的时候就为美的带来了1,139亿的营收额,这些数字充分说明了美的并没有依赖空调来发展。

何享健这个决策还是很明智的,虽然市场对空调的需求量在不断上升,但这个产品毕竟有季节特性,除了冬夏卖的比较好之外,其他季节很难提升销量。而且空调能不能卖出去,跟地域分布也有一定的关系。所以美的并没有把赌注压在空调上,早早的就开始了多元化发展。这样一来,也能提升企业抵抗市场风险的能力。

反观格力,就与之不同。说到美的这个品牌,我们能想到的不只是空调,还有电饭煲、洗衣机、冰箱等等各种家电,但说到格力,我们能联想到的好像只有空调。去年上半年,空调业务的营收占据了格力总营收的73.79%,此前对空调业务的依赖度更高。

过去这些年,格力几乎将所有的重心都放在了空调上,无论是技术研发还是销售,都投入了大量的人力物力。当然这也为格力带来了一定的成果,在研发方面,格力拿到了不少专利,空调的性能也比其他品牌要好一些。但研发投入高了,成本自然就上涨,空调的价格也得跟着涨。

就比如市场上美的和格力两款性能差不多的空调,美的定价2599元,而格力的定价则为2899。在家电市场,消费者面对这些大差不差的性能,并不会因为一点点优势就愿意多花钱。他们更愿意在自己的理想价格区间内,挑选出一台性能还能接受的产品。家电产品面向的本身就是中低端市场,谁在价格方面占优势,谁就能赢得消费者的信赖。就算格力一心一意在提升性能,在消费者心里也很难赢得过美的的高性价比。

对空调业务的过度依赖也决定了格力抵抗市场风险的能力较差。除了原材料上涨、疫情等因素之外,房地产行业的萧条也让整个空调行业都受到了影响。近三年的数据显示,空调业务的毛利率在逐渐下降,无论是美的格力还是海尔,在空调业务方面的净利增速都在逐渐放缓。但是美的可以从其他业务方面得到一些弥补,但格力就没有别的选择了。

不过这两年,格力似乎意识到了自己的产品过于单一,也开始研究起了其他产品。比如手机、新能源汽车,除了这些之外,格力甚至还研究起了芯片。在这个节骨眼上研究这些东西,既不能增加自己的优势,甚至还会连累原本的业务。就拿手机业务来说,与其说是多元化发展,倒不如说是给自己增加了包袱,国内手机市场都已经发展的这么完善了,格力这个时候加入怎么可能比得过那些老品牌呢?所以最终的结果就是格力在家电市场原地踏步,而美的却在不断开拓疆土。

美的实现弯道超车的第3个关键原因在于提前打入了海外市场。在国内这些空调品牌当中,美的是最早坚持“走出去”的企业。从2007年开始,美的就先后在多个国家建立了工厂,开始在当地销售空调等产品。

而且无论是在海内还是海外,美的都坚持走高品质的路线,所以在进入海外市场之后,就凭借着高性价比迅速走红,还收获了一大批海外粉丝。经过了十几年的发展之后,美的已经在海外拥有了20多个营销运营机构,还有18个生产基地,业务扩展到了200多个国家和地区。相比之下,格力的海外业务起步很晚,市场份额上两个品牌也差了一大截。

除此之外,美的背后的运行模式也是取胜的关键。在原材料上涨等各种因素的影响之下,美的选择了低价多产,高价少产的方法。同时取消了二级代理商,发展线上渠道,降低运营成本。但同期的格力依旧在坚持“T+3”模式,没有重点对原材料价格的浮动作出调整,最后手里积压了不少高成本的存货。再加上最近两年原材料价格上涨的厉害,格力的利润空间也就被进一步压缩。

美的能够取得今天的成绩,最离不开的就是它的创始人何享健。他敢为人先,拥有独特的眼光与智慧。当谈及企业的发展,何享健表示“唯有不断变革才有生存空间”。这句话在美的数年的发展过程中体现的淋漓尽致。

1992年,何享健就带着美的完成了股份制改革,成为了首家迈出这一步的乡镇企业。短短一年之后,他又带领着美的顺利完成了上市,再创乡镇企业中的第一。2008年,不少企业都承受着金融危机的肆虐,但美的却逆势生长,销售额一度突破了900亿,同期增长了20%,这一切都得益于四个字“创新变革”。

过去这些年,美的不仅在技术上实现了创新,制度上同样也在创新。即便是在公司快速发展时期,何享健也从来不敢懈怠,多次到国外先进企业学习,回来之后就对集团内部进行改革。时代在发展进步的同时,美的也在不断调整自己的步伐,用最好的姿态来适应时代的发展。美的之所以能够在海外市场的开拓、线上市场的布局等方面做到先人一步,很大程度上都得益于拥有这样一位领导者。

有人觉得如果没有这场突如其来的疫情,美的可能不会有机会超越格力。不可否认,美的的一些优势是因为有了疫情之后才凸显出来,比如网络销售。但换个角度来想,即便没有疫情,网络销售也是互联网时代之下企业的必然选择,随着90后、00后成为市场消费的主力军,线上销售的优势也会越来越大,所以线下门店所受到的影响不只是因为疫情这一个因素。

由此我们不难看出,美的真正的优势在于懂得跟随时代的脚步创新改革,同时也做好了多元化布局以抵抗市场风险,而这些正是格力需要提升的方面。所以即便没有疫情,美的也有超越格力的可能,只不过是时间早晚的问题。疫情只是一个放大镜,放大了一些优势,同时也放大了一些弱点。

当然,格力作为一个领跑数十年的空调品牌,自身实力也是足够强大的。不知道未来美的能否守得住第一的宝座呢?欢迎大家在评论区留言讨论!

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