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TOP3市场份额唯一正增的海尔空调,靠什么持续增长?

2023-05-26 11:00:25 49

摘要:市场在关键节点给身处其中的厂商所带来的切身感受,与行业的整体数据表现有时候并不一致。正如时下旺季阶段很多区域都出现断货的情况,但今年上半年空调整体市场规模同比却出现下滑,这样一个阶段性的需求集中爆发难以扭转国内空调市场每况愈下的趋势。据Gf...

市场在关键节点给身处其中的厂商所带来的切身感受,与行业的整体数据表现有时候并不一致。正如时下旺季阶段很多区域都出现断货的情况,但今年上半年空调整体市场规模同比却出现下滑,这样一个阶段性的需求集中爆发难以扭转国内空调市场每况愈下的趋势。

据GfK中怡康提供的数据显示,在产品均价出现明显上浮的大背景下,今年上半年国内家用空调的零售量和零售额的同比降幅分别是20.1%和14.1%。但并不是所有的企业都随行业走势同频下行,据奥维云网的推总数据统计,今年1至6月份海尔空调线上销售额份额同比增长了1.98%,同期内海尔空调整体销售份额同比增长了2.87个百分点。另据笔者从上游压缩机领域了解到,2022冷冻年度海尔空调的压缩机采购量是行业前三大企业中唯一增长的企业,由此而推动海尔空调在全球市场的占比得到了进一步的提升。在外部机会与市场内生资源愈加稀缺的空调行业中,海尔开辟出了一条逆市增长的路径。

切中需求释放主逻辑

仿佛是一种无法摆脱的宿命,虽然空调厂商这么多年以来一直倡行淡旺季销售的均衡和理性消费,不过今年旺季阶段需求的集中式爆发让人不得不感慨空调产品的特殊属性,当然,能够让已经步入存量周期的国内空调市场在利好天气的刺激下呈现出一波昂扬曲线的支撑点关键还是在于下沉市场。

就在7月28日,商务部等13个部门印发了《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》(以下简称:《通知》),《通知》的主题内容之一便是推进新一轮的绿色智能家电下乡。其实从包括GfK和奥维云网等在内的行业研究机构的公开数据和报告也可以看出,国内空调下沉市场依然有着巨大的增量空间。一如一二级市场过往的发展轨迹,空调产品之于下沉市场的渗透,正在从户均拥有率向房间拥有率递进。

相较于宏观部门和数据监测机构,空调企业对市场需求的捕捉和洞察则更为敏锐。海尔空调在今年5月初就开始了服务下乡活动,至今海尔空调的“健康中国行”下沉到了全国4000多个乡镇,上门为用户提供免费清洗空调、健康焕新等等一系列活动。

与此同时,海尔空调还针对新房用户、新婚新居群体,提供全屋空气定制解决方案。这一举措所切中的需求逻辑便是国内愈加汹涌的消费升级浪潮。面向不同的用户群体和需求偏好,海尔、卡萨帝、Leader这种矩阵式品牌布局,可以对千人千面的用户及健康化、高端化、时尚化需求实现全场景覆盖。

在国内空调市场将近7亿套的存量空间中,更新换代将是整个行业结构化升级的主航道,对此,海尔提供包括旧机换新机、局改换新等方案和健康、智慧新品,全面迎合用户端的需求。在8月10日召开的主题为“深化转型、重塑价值”的海尔空气产业2023冷年战略发布暨卡萨帝空调艺墅家装季启动会上,海尔所展示的全屋空气方案、天氟地水三合一方案以及“风管机+挂机”方案,将给整个海尔空气产业增长方式的转变带来更大的驱动力。

所以,海尔空调之所以能够在整体市场下行的大环境下实现逆市增长,就是在于其既往以用户为导向的举措,在产品端、营销端、市场端等方面,切中了空调行业下沉市场、消费升级、以旧换新三个层面的需求释放逻辑,但这仍然只是海尔能够获得增长的表层原因。

模式与方法创新改变增长方式

再来看一组数据,据GfK中怡康监测数据显示,从2016年至2022年第29周,海尔空调的零售份额从10.5%提升到了20.5%,六年来零售占比几乎翻了一倍。熟知空调行业历史发展的人士都知晓,这个过程中并不是每个年度的整体市场都增长,撇开今年上半年不论,2016年度及2020年度内销市场都遭遇了下滑。时间轴拉得越长越可以看清楚海尔空调持续增长的势头。

更为关键的是,在今年上半年,海尔空气产业在高端市场的份额依然保持着持续高增长之势,GfK中怡康数据显示海尔在高端领域的占比达到了35.5%。另外,至今年31周,海尔于1.5W+产品端的市场份额达到了34.23%。放眼全空调产业,海尔并不是在上半年唯一增长的品牌,但是其增长的质量却是出类拔萃。

其实从海尔面向下沉市场、消费升级、更新换代等需求方面所推行的举措就可以看出,今年这家企业在营销端、渠道端和零售端的模式、方法已经发生了变化,而这正是海尔能够在恶劣的产业环境下实现高质量增长的关键所在。

据了解,2022年海尔空调在市场拓展层面最大变革之一便是全面贯彻精益化营销,即充分挖掘用户细分需求,改变传统被动式的服务思维;并将渠道体系细分,实现定向突破,主动为不同的用户群体提供全新的消费服务体验,从用户群体和需求的细分化牵引渠道和后端的服务跟进,形成了海尔特有的精细化营销模式。

与此同步的是,海尔空调在今年率先开始从分销向零售转型,凭借在健康领域深厚的沉淀,海尔主打的健康型智慧化产品早就全面渗透进流通渠道,优化产品和渠道结构,稳定价格和市场秩序,是过去半年海尔空调国内市场的坚持零售转型和终端导向的具体内容。

这么多年以来,海尔空调一贯奉行以销定产式的零售驱动模式,终端用户是其整个体系资源流通的核心牵引力。早在2002年的时候,海尔空调就在各地卖场进行拆机展示货真价实的产品品质;2022年,海尔空调又在全国13000家门店推出了“一枪一币一霜”实际演示活动,这是其今年在国内空调市场终端场景上的又一次模式创新。

坚持用户和终端导向是海尔空调坚守价值初心的外在表现,坚持品质化、高端化和健康化的方向,不仅与合作客户建立起了长期共赢机制,更是给整个空调产业的生态优化提供了助力。

海尔空调在2022年所实现的增长不仅仅是规模和市场占比的上升,同时还实现了增长方式的转变,以用户为导向的精益化营销模式的变革、终端展现和体验模式的升级、从分销向零售转型所形成产业共赢模式,让海尔空调在面向2023冷冻年度驱动整个行业进一步升级。

技术与产品创新创造新需求

当国内空调市场从增量发展阶段进入存量裂变周期,意味着用户群体对产品和品牌的要求将出现变化,尤其是经过了三年疫情的洗礼之后的万物互联时代,用户对健康空气的选择将会更加的挑剔,简单的功能和工艺创新已经难以满足不断提升中的用户诉求,整个空调行业随着存量化博弈程度的加剧而进入一个技术与产品创新带动需求再造的全新阶段。

乔布斯说过,在马车横行的时代,消费者永远不会想购买一辆四个轮子的汽车。科技的不断进步甚至会改变一种产品形态。2023冷冻年度伊始,海尔空调在科技创新方面推出了全新的成果。

就在8月10日的会议上,海尔空调第五代可变分流新科技亮相,该科技颠覆了传统空调的固定分流方式,或将推动整个行业进入冷媒变流时代。这一创新技术已经搭载在海尔金刚瑞熙系列新品上。据了解,应用了第五代可变分流新科技的空调产品,可以全面升级空调产品的全年能效比、最大制冷量及最大制热量,满足用户强冷强热的需求。

依然是在此次会议上,全球高端网器卡萨帝鉴赏家家庭中央空调创新采用天氟地水系统展现在了近千名与会者面前;值得一提的是,卡萨帝鉴赏家家庭中央空调还首创出了空调、新风、地暖一屏控制模式,从功能单一到舒适三合一,又一次改变了家庭中央空调产品与用户的交互模式。

作为空气领域的主导型企业,海尔新近所推出全屋空气墅居AI气候系统将进一步夯实其引领地位;除此之外,还有“风管机+挂机”创新方案擦亮了整个行业场景化解决方案的新视野。

从海尔空调在2023冷年的初期表现可以看出,海尔不仅通过技术和产品的创新在创造出新生需求空间,同时在渠道和商业模式上进一步前置,因为无论是卡萨帝鉴赏家家庭中央空调还是全屋空气墅居AI气候系统,乃至“风管机+挂机”创新方案都需要在空间设计端就与用户形成连接,这恰恰也是通过产品变革实现对用户触点的进一步延伸。

仔细梳理海尔空调在2022冷年、2022年1至6月份、2023冷年初期在研产供销等各个环节的举措,可以发现其实主要就是在于“坚持三点”,即坚持以用户为导向,矢志于产品科技、模式、场景创新;坚持零售转型,不打价格战,维护产业生态;坚持品质、健康、高端方向不动摇,实现用户、客户、企业和行业的共赢发展。

这三点坚持让海尔在整体市场每况愈下的不利趋势下走出了一条靓丽的高质量增长的曲线,也可能将是海尔穿越行业存量化博弈的烽火,在2023冷年及更为久远未来实现持续突破的依托所在。

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